Una selezione di termini usati nel mondo della comunicazione, del marketing e dell'internet.
A
@ il simbolo "at"
Era l'inizio del 1972. Ray Tomlinson, l'ingegnere americano tra i padri di Internet, fu il primo a individuare un sistema di posta elettronica da utilizzare su Arpanet, l'antenato del Web. Gli serviva un simbolo da inserire tra il nome del destinatario e il percorso per arrivare al server dove questo era ospitato. Tomlinson se l'è trovato sulla tastiera perchè gli anglosassoni se ne sono sempre serviti. Infatti la "chiocciola" significa letteralmente "presso", ed è l'abbreviazione tipografica, usata nel secolo scorso, di "at price of"
("al prezzo di") in senso commerciale.
La sua origine risale al '500: tracciata esattamente con lo stesso stilema compare in alcuni scritti commerciali e lettere mercantili italiane. Rappresentava un'icona dei mercanti, soprattutto veneziani, che la utilizzavano come abbreviazione commerciale dell'anfora, unità di peso e capacità dalle origini antichissime.
A.I.D.A.Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Acronimo che identifica uno dei piú noti modelli, messo a punto nel corso degli anni Sessanta, che spiega come la pubblicità influisca sul consumatore. In particolare esso sostiene che il processo d'acquisto del consumatore passa attraverso tre stadi, sviluppati in quattro fasi:
- Attenzione (Stadio conoscitivo o livello Cognitivo)
un consumatore presta piú attenzione a tutte le informazioni che in quel momento possono essere pertinenti rispetto alle proprie esigenze;
- Interesse (Stadio affettivo o livello delle Attitudini)
l'attenzione stimola un interesse sempre maggiore e coinvolgente;
- Desiderio (Stadio affettivo o livello delle Attitudini)
l'interesse verso un bene/servizio può trasformarsi in desiderio di possedere quel determinato bene/servizio;
- Azione (Stadio dell'azione o livello Comportamentale)
quando il desiderio diventa un vero e proprio bisogno, che spinge all'acquisto o alla prova di quel bene/servizio.
L'A.I.D.A. è uno dei cosiddetti "modelli di gerarchia delle risposte" del consumatore. Un modello alternativo, che ricalca sostanzialmente lo stesso percorso, è il
Modello della gerarchia degli effetti in cui sono riscontrabili sei fasi di disponibilità dell'acquirente:
- Consapevolezza (Stadio conoscitivo o livello Cognitivo)
Il punto di partenza dell'impresa è quello di far sapere al proprio mercato che esiste un determinato bene/servizio, quindi sviluppa, attraverso la comunicazione, la consapevolezza quantomeno a livello di nome del bene/servizio. - Conoscenza (Stadio conoscitivo o livello Cognitivo)
Costruire un'immagine precisa intorno al prodotto offerto, aumentandone costantemente la notorietà. - Gradimento (Stadio affettivo o livello delle Attitudini)
L'impresa si impegna a stimolare il gradimento nei confronti del bene/servizio offerto. In questa fase la comunicazione si basa soprattutto sulla presentazione dei benefit legati al bene/servizio e al suo uso.
- Preferenza (Stadio affettivo o livello delle Attitudini)
Il prodotto offerto ha ora raggiunto un sufficiente grado di notorietà. Ciò nonostante il prodotto può non rientrare nelle preferenze d'acquisto dei consumatori. L'obiettivo della comunicazione, in questo caso, è quello di ottenere il gradimento del pubblico di riferimento, operando sulla qualità, sul valore, sulle prestazioni e su altre caratteristiche del bene/servizio (design, stile, colori, packaging, etc.).
- Convinzione (Stadio affettivo o livello delle Attitudini)
L'impegno dell'impresa continua fintanto che non si consolida, nei consumatori, la convinzione di acquistare il prodotto. La comunicazione ha come obiettivo la rassicurazione dei consumatori sulla bontà dell'offerta e spingerli all'azione.
- Acquisto (Stadio dell'azione o livello Comportamentale)
L'azione ha il proprio culmine nell'acquisto del bene/servizio. Una parte del target proverà il prodotto convinta dalla comunicazione che quel bene/servizio è in grado di soddisfare un bisogno. Talvolta l'impresa, con il preciso obiettivo di stimolare gli acquisti, associa alla campagna pubblicitaria la promozione (campioni gratuiti di prodotto, prezzo ridotto, etc.) in modo che i consumatori abbiano l'opportunità di verificare la qualità e la rispondenza alle aspettative create.
Va detto che tali modelli sono puramente indicativi. Infatti, il processo può assumere forme diverse, le tappe possono, talvolta, seguire percorsi inversi; il consumatore potrebbe, ad esempio, formare e modificare le sue attitudini solo dopo aver agito.
B
Banner
Dall'inglese "striscione" o "segnale". Nel web viene identificato come porzione occupata nel browser da un annuncio prevalentemente pubblicitario, solitamente posizionato nella parte alta di un sito internet per garantire la massima visibilità.
Il primo banner è datato 1994. In breve tempo, nel periodo 1994-1998, il tasso di
click rate è passato dal 30% di quel primo banner ad una media di circa 0,6% che si è poi stabilizzata su di uno 0,4%.
La
IAB ha standardizzato le misure dei banner più utilizzati:
EXISTING BANNER UNITS
- 468 x 60 IMU Full Banner
- 234 x 60 IMU Half Banner
- 120 x 240 IMU Vertical Banner
- 120 x 90 IMU Button #1
- 120 x 60 IMU Button #2
- 125 x 125 IMU Square Button
- 88 x 31 IMU Micro Button
NEW INTERACTIVE MARKETING UNITS
- 120 x 600 IMU Skyscraper
- 160 x 600 IMU Wide Skyscraper
- 180 x 150 IMU Rectangle
- 300 x 250 IMU Medium Rectangle
- 336 x 280 IMU Large Rectangle
- 240 x 400 IMU Vertical Rectangle
- 250 x 250 IMU Square Pop-up
La naturale maturazione dell’utilizzo dei banner tradizionali sta portando alla ricerca di nuovi metodi pubblicitari legati a internet, e si riscontrano effettivi sviluppi in varie direzioni:
- l’utilizzo di nuove tecnologie per la realizzazione di creatività più accattivanti e graficamente di maggior impatto
- banner espandibili
- l’aumento delle dimensioni dei banner stessi
- l’utilizzo di pop up per contenere i messaggi pubblicitari
- l’utilizzo di brevi filmati che si visualizzano durante il caricamento della pagina
- l’implementazione di elementi che si muovono sulla pagina per attirare l’attenzione dell’utente in una determinata zona.
Per
pop up si intendono delle finestre che compaiono sullo schermo quando l’utente carica una determinata pagina o chiama un nuovo link. Le
pop under, fenomeno degenerativo delle pop up, si posizionano al di sotto della finestra attualmente aperta.
Benchmarking
Il benchmarking è la comparazione di entità diverse (aziende, processi, enti, territori) attraverso la misurazione di alcuni indicatori chiave. Si individua un aspetto del proprio intervento che si vuole sottoporre a miglioramento (un processo aziendale, una modalità operativa, etc.). Poi si ricercano le aziende del proprio comparto o di altri settori merceologici che abbiano ottenuto significativi risultati in quel settore. Attraverso l'analisi delle performance altrui, viene isolata la migliore pratica e sottoposta a dettagliata valutazione, per individuarne i punti di forza.
Il benchmarking è usato anche come tecnica creativa, perché può dare luogo a prodotti innovativi (esempio: nell'arrampicata sportiva bisogna ottenere la massima aderenza delle mani e dei piedi sulla roccia... le suole delle scarpe sono state confrontate alle gomme delle auto da corsa).
Il benchmarking si basa sul pensiero analogico, dove la fonte è costituita dal campione che scegliamo per il confronto, e il bersaglio è l'argomento da confrontare.
Brand awareness
L'espressione indica il grado di diffusione a livello di conoscenza e notorietà di un marchio da parte del proprio target di riferimento. Fornisce inoltre la misura del livello di fedeltà dei propri utenti/clienti al marchio proprosto.
Per realizzare tali condizioni online vengono sfruttati soprattutto strumenti quali sponsorizzazioni, campagne banner e tutte quelle strategie che permettono una visualizzazione estesa e continua del logo aziendale o di un suo prodotto di punta, in modo che esso venga facilmente ricordato dall'utente, inizialmente interessato o meno.
Per misurare i risultati conseguiti possono essere realizzate indagini di mercato a campione o servendosi di focus group.
Brand building
Il termine, letteralmente "costruzione del marchio", indica uno dei processi fondamentali del Web Marketing: creare un marchio che gli utenti possano facilmente riconoscere è infatti il primo passo per ottenere visibilità in Rete ed essere competitivi con la moltitudine di altre aziende presenti online.
Brand equity
Per Brand Equity, in ambito marketing, si intende il valore che i consumatori attribuiscono ad una determinata marca o prodotto. Tale parametro, molto importante per decidere un'adeguata campagna marketing ed un buon posizionamento del proprio marchio/prodotto sul mercato, viene misurato, in genere, in base a due differenti aspetti. Il primo che mette a confronto un prodotto branded con uno identico ma unbranded, in questo modo si otterrà la misura di quanto il marchio aumenti il valore del prodotto. Il secondo che paragona invece i differenti prodotti di marca, per capire come si posizioni il prodotto in questione rispetto ai brand concorrenti. La brand equity è composta principalmente da tre elementi riferiti al marchio:
- la percezione da parte de consumatore (ne indica il posizionamento)
- l'esperienza (utilizzo del prodotto)
- il coinvolgimento (o commitment)
C
Click-trough
Il numero delle volte che un banner o un annuncio Pay-Per-Click (PPC) è stato cliccato da un utente per raggiungere il sito inserzionista.
Click rate
Click Trough Rate, CTR. Rapporto tra il click-trough di un banner o un annuncio Pay-Per-Click (PPC) ed il numero delle volte che è stato visto (impression). Se il click rate in una campagna ha raggiunto il 4% sappiamo che su 100 impression l'annuncio pubblicitario è stato cliccato 4 volte.
Co-branding
Termine per indicare una presenza congiunta di due marchi di imprese sul mercato. In internet, il Co-branding si realizza solitamente con il condividere l'intero proprio sito o parte di esso con un altro, in una logica di integrazione orizzontale o verticale dei servizi o delle informazioni. Il rapporto viene cementato con lo scambio dei rispettivi logos o con semplici Link.
Corporate image
L'immagine che un'azienda si è costruita e possiede sul mercato di riferimento.
A determinare una reputazione, e quindi una percezione esterna positiva o negativa dell'impresa, concorrono diversi fattori: qualitativi, prodotti e servizi di qualità, elevato livello di soddisfazione dei clienti e quindi elevata attenzione all'assistenza, efficacia nella distribuzione, campagne promozionali di successo che abbiano incrementato la fiducia nel brand, ruolo chiave nell'economia, leaders accreditati, ecc.
D
Doorpage
Doorway page, Gateway page, Bridge page, Entry page, etc. Pagina creata con lo scopo di raggiungere posizionamenti alti nei motori di ricerca attraverso l'uso di alcuni termini o frasi chiave. Esse possono essere generate manualmente o in maniera dinamica da software. Solitamente non sono visibili ai visitatori.
La Bridge page è la pagina di ingresso di un sito.
E
E-brand
Indica la marca di un prodotto, di un servizio o di un'azienda in genere che opera soltanto on line. Oggi la presenza della marca nei canali virtuali interessa sempre di più un numero crescente di imprese tradizionali, cresciute off line, ovvero sui mercati tradizionali.
F
Follow up
È il seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può essere usato per qualsiasi azione di marketing che ne rafforzi una precedente.
G
GIF
Acronimo di Graphics Interchange Format, un formato per immagini bitmap molto utilizzato nel web, sia per immagini fisse che per le animazioni. In quest'ultimo caso le immagini vengono intercalate secondo una successione temporale all'interno dello stesso file. Introdotto nel 1987 da CompuServe, il formato GIF si diffuse perché utilizzava un algoritmo di compressione piú efficiente dei precedenti. In questo modo le immagini di una certa dimensione potevano essere scaricate in un tempo ragionevole anche con una connessione a bassa velocità. Il formato GIF è basato sull'uso di una tavolozza di colori: al massimo 256. Uno dei colori della tavolozza, può essere definito come trasparente, permettendo di simulare immagini non rettangolari.
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H
HeadlineIn un annuncio pubblicitario è la parte del testo che apre il messaggio e che viene messa in risalto, attraverso l'uso di caratteri di stampa più grandi (e/o in maiuscolo). Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della campagna. Questo termine viene utilizzato al posto del desueto e improprio "slogan".
Hit
Il numero di volte che si è stati contattati da un sito o un motore di ricerca.
HTML
Acronimo di HyperText Markup Language. È il codice col quale sono scritte la gran parte delle pagine web. La grande novità del codice è l'utilizzo di link per mezzo dei quali è possibile "navigare" da una pagina all'altra o da un sito all'altro.
HTTP
Acronimo di Hyper-Text Transfer Protocol. È il protocollo di trasmissione utilizzato per il trasferimento di documenti ipertestuali in Internet. HTTP all'inizio di un indirizzo Internet indica il protocollo necessario al trasferimento dal server al proprio sistema.
I
Internet Protocol
IP è un protocollo di interconnessione di reti (Inter-Net Working Protocol), nato per interconnettere reti eterogenee per tecnologia, prestazioni, gestione. All'interno di una rete ad ogni interfaccia connessa alla rete fisica viene assegnato un indirizzo univoco, in modo da rendere possibili le comunicazioni tra un computer e l'altro. Quando su una rete locale si utilizza IP, ad ogni calcolatore deve essere assegnato anche un indirizzo IP, per permettergli di comunicare con i calcolatori al di fuori della sua rete locale.
La versione correntemente usata del protocollo IP è detta anche IPv4. L'indirizzo IPv4 è formato da 32 bit; viene descritto con 4 numeri decimali rappresentati su 1 byte (quindi ogni numero varia tra 0 e 255) separati dal punto; un esempio di indirizzo IPv4: 192.0.89.137
Al fine di permettere la creazione di reti che utilizzassero il protocollo IP senza per forza dover essere direttamente connesse ad internet, sono state riservate alcune classi di indirizzi IP come indirizzi privati.
Questi indirizzi non possono essere utilizzati su internet, ma chiunque è libero di utilizzarli per una rete privata, che sia domestica o di una grande azienda.
Essendo gli indirizzi IP dei numeri, non sono facili da ricordare. Per questa ragione ad un indirizzo IP viene associato un nome simbolico DNS (Domain Name Service) o nome di dominio, per esempio: studioerica.it.
ISAPI
Acronimo di Internet Server Application Programming Interface. Una specifica interfaccia di programmazione utilizzabile con il server HTTP di Microsoft. Viene utilizzata per le applicazioni Internet.
L
Landing page
Letteralmente "pagina di atterraggio". Pagina costruita ad hoc per far "atterrare" il visitatore su una pagina trattante un determinato argomento. Tale pagina dovrebbe mettere l'utente nella condizione di acquistare un prodotto o servizio.
S
SWOT L’analisi SWOT è uno strumento di verifica dell’organizzazione aziendale e del mercato a sostegno dell'analisi di marketing, che permettere di focalizzare i fattori critici del successo di una situazione ambientale, una strategia, una scelta distributiva.
SWOT è una sigla che deriva da:
Strenght / Forza (Punti di forza dell'azienda);
Weakness / Debolezza (Punti di debolezza dell'azienda);
Opportunity / Opportunità (Opportunità presenti sul mercato);
Threat / Minaccia (Minacce provenienti dal mercato e dall'ambiente esterno).
In generale i
punti di forza sono le aree di eccellenza dell'impresa, i maggiori elementi a favore dello sviluppo, mentre i
punti di debolezza sono le aree ad elevato margine di miglioramento ed individuano gli ostacoli che bisognerà cercare di superare.
Le
opportunità sono i possibili vantaggi futuri che bisogna saper sfruttare a proprio favore allocando in modo flessibile le risorse, mentre le
minacce sono gli eventi od i mutamenti futuri che costituiscono un fattore di rischio e che potrebbero condizionare negativamente i risultati della strategia.
Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni.
Fattori endogeni: tutte quelle variabili che fanno parte integrante del sistema stesso sulle quali è possibile intervenire per perseguire obiettivi prefissati.
Fattori esogeni: le variabili esterne al sistema che però possono condizionarlo sia positivamente che negativamente.
La fase successiva a questa analisi è lo sviluppo di strategie che possano contemporaneamente ottimizzare gli sforzi organizzativi e le opportunità sul mercato e minimizzare, se non eliminare, le debolezze interne e le minacce provenienti dal mercato.
T
Tribal marketing
Il
marketing tribale propone una strategia che mira alla creazione di una comunità intorno a un prodotto o a un servizio. La voglia di comunità consiste nella necessità di sentirsi parte di raggruppamenti arcaici che somiglino, appunto, a tribú. Al concetto di tribú locale è strettamente collegato il bisogno generalizzato, da parte dei consumatori, di autenticità. Un esempio di marketing tribale fu la strategia di marketing della Renault con la Clio. Nel marketing spesso si fa riferimento all'esperienza nordamericana, ma il pubblico nordamericano ha una tradizione e un movente all'acquisto differenti dalle popolazioni mediterranee. Il mediterraneo non vuole solo la suggestione di un mito da un prodotto, ma anche un senso d'appartenenza, di comunione.
V
Viral marketing
Anche se che può essere percepito in maniera inquietante, il
marketing virale, sostanzialmente, è un messaggio che, come un virus, si sparge nel Web.
Nessun'altra strategia di marketing ha un potere di crescita paragonabile; comporta uno sforzo effettivo soltanto nella fase di partenza. La vera e propria crescita, la fase esplosiva, è determinata dai singoli utenti che spesso sono inconsapevoli della diffusione, diventando i 'portatori sani' di un messaggio pubblicitario. Questo è forse il vero punto di forza del viral marketing.
Il caso piú famoso di marketing virale è quello di
hotmail.com, uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. A ogni messaggio e-mail spedito da un utente iscritto, viene aggiunto la postilla, non invasiva: "Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com". L'utente usa un servizio di mail gratuito e lo propone, inconsapevolmente, ai suoi amici e conoscenti. Questo tipo di marketing ha dei costi bassissimi e ha un effetto esponenziale.
Un'operazione di marketing virale prevede dunque l'offerta di un prodotto o di un servizio gratuito e non deve comportare alcuno sforzo per l'utente che divulga 'automaticamente' il messaggio.
L'insuccesso di un sistema di marketing virale può derivare, paradossalmente, dal suo successo. Se non viene previsto il grado di crescita esponenziale della propria utenza il sistema potrebbe collassare immediatamente, con conseguente danno di immagine, abbandono dell'utenza già acquisita, etc.
